Anneaux olympiques et marketing d’embuscade : quand la publicité franchit la ligne

Anneaux olympiques et marketing d’embuscade : quand la publicité franchit la ligne
(Cour d’appel de Paris, 21 novembre 2025, n° 24/15283)

La cour d’appel de Paris a confirmé que la société L avait commis en France des actes de contrefaçon des anneaux olympiques et un marketing d’embuscade parasitaire durant les JO 2024, lui a interdit toute nouvelle exploitation des signes olympiques et l’a condamnée à verser des provisions et frais au CIO et au COJO.

🎯 Faits
La société chinoise L, active dans les produits laitiers, déploie à Paris – en pleine période des JO 2024 – une opération de communication très visible : bus décorés, affiches avec athlètes, distribution de mascottes et éventails, présence aux abords des sites olympiques. Sur plusieurs supports, les anneaux olympiques apparaissent.

Le Comité international olympique C et le Comité d’organisation O dénoncent une utilisation non autorisée de signes protégés et un parasitisme, estimant que L cherche à bénéficier gratuitement de la notoriété mondiale des Jeux.

⚖️ Procédure
Après deux mises en demeure (24 et 25 juillet 2024), C et O saisissent le juge des référés.

Par une ordonnance du 8 août 2024, celui-ci interdit immédiatement à L tout usage des anneaux et ordonne le retrait des supports litigieux, sous astreinte de 20 000 € par jour, assorti de provisions (50 000 € chacun) et de 10 000 € chacun au titre de l’article 700.

L interjette appel sur la base des arguments suivants :
– nullité de l’assignation (Convention de La Haye),
– incompétence du juge français (clause compromissoire / juridictions chinoises),
– absence d’urgence,
– absence d’actes en France,
– contestation de la véracité des constats.

📌 Fondements juridiques invoqués :
– Contrefaçon : Règlement (UE) 2017/1001, art. 9 ; art. L.717-1 CPI.
– Propriétés olympiques : art. L.141-5 du code du sport.
– Parasitisme : art. 1240 du code civil.
– Mesures de référé : art. 835 CPC ; art. L.716-4-6 CPI.

🧾 Décision de la cour
La cour balaie les arguments procéduraux de L :
– pas de nullité, la signification est régulière ;
– exceptions d’incompétence irrecevables, car non soulevées en temps utile ;
– les constats Internet visant uniquement un public chinois ne suffisent pas à établir une atteinte en France.

En revanche, les faits commis sur le territoire français sont établis : bus circulant avec anneaux olympiques, affiches dans Paris, distribution de mascottes et goodies près des sites olympiques.

 

La cour rappelle d’abord la définition du parasitisme économique :
« Le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts et de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis. »

Puis elle constate que :
– L a mené à Paris une stratégie visant à associer sa marque aux Jeux :
bus décorés, mascottes, goodies, danse promotionnelle devant l’Arc de Triomphe, distributions près des épreuves olympiques.
– Ces opérations visaient les touristes chinois, les Français, les visiteurs internationaux et le public présent aux JO.

Et la cour affirme, dans un passage central « Ce marketing d’embuscade a eu pour effet d’usurper, sans frais, la notoriété des Jeux olympiques et de faire croire qu’elle y était associée. »

Elle en déduit un trouble manifestement illicite pour C et O.

🛑 Mesures ordonnées en appel
– Interdiction d’utiliser les anneaux olympiques sur le territoire français, du 9 août au 4 septembre 2024 (astreinte 20 000 €/jour).
– Interdiction de toute communication ou produit associant la marque de L aux JO, en France (astreinte 20 000 € par infraction).

💶 Montants accordés
– 20 000 € à C (CIO) à titre provisionnel,
– 20 000 € à O (COJO),
– 10 000 € chacun au titre de l’article 700 en appel,
– plus dépens.

📣 Portée pratique
– Les signes olympiques (anneaux, mascottes, symboles) sont des actifs de très haute protection. Leur simple reproduction, même indirecte et même sans but commercial immédiat, suffit à engager une responsabilité.
– Une campagne visant un public étranger n’exonère pas si les actes matériels ont lieu en France.
– L’argument “clin d’œil culturel” se transforme vite en marketing d’embuscade, gravement sanctionné lorsqu’il crée un effet de sponsoring fictif.

💡 Conseils utiles pour entreprises et communicants
– Faites systématiquement valider les supports de communication lors d’événements majeurs ;
– Bannissez tout élément pouvant évoquer des signes protégés, même partiellement, sans licence expresse ;
– Ne jouez jamais avec l’ambiguïté d’une association supposée à un événement mondial : c’est le terrain idéal du parasitisme ;
– Pour les entreprises étrangères : vos autorisations dans un autre pays ne valent jamais extension automatique en France ou dans l’Union.

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